Если бы в свой день рождения я не поплатилась за собственную доверчивость, то проблемой медицинской рекламы заинтересовалась вряд ли бы. А тема эта для нашего общества важная и актуальная.
ЧАСТЬ I. Реклама и пациенты
В светлый и солнечный июньский день, как пишут в романах для женщин, я с температурой 40 с ветерком ехала в больницу. Там меня ждала духота, вонь переполненной палаты и, возможно, операция. Только я об этом еще не знала. «Ты какие-то лекарства дома пила?» - спрашивает доктор. «Ну, что обычно, когда озноб», - отвечаю. «Капельницу. Срочно. Вымыть все, что выпила», - распорядился эскулап, добавив пару эпитетов в мой адрес, самым мягким из которых было «не очень умная женщина». Дальше началось лечение. «Пойди в аптеку и купи лекарство «Х», - послал меня врач. Но «X» не было. И я купила «Y» - его почти круглосуточно рекомендует с экрана мускулистый мачо, обещая немедленное избавление от боли. «То же, но дороже. Деньги зря потратила. И это с твоим заболеванием пить нельзя. Загнешься», - спрогнозировал добрый доктор, отобрав недешевую яркую коробочку. Я возмутилась: «Но ведь это эффективное обезболивающее. Его же по телевизору рекламируют!»
«Ты еще скажи, что голову моешь тем, что советует «врач-дерматолог Виктория Сергиенко». А зубы чистишь пастой, рекомендованной «украинскими стоматологами?» «Да, - говорю. - У врача, который рекламирует эту зубную пасту, лицо такое... ну, доверие вызывающее».
Повертев выразительно пальцем у виска, доктор нежно поинтересовался: «Но где же твой пояс из собачьей шерсти или чудесный эликсир «Золотой дракон»? Ты ведь к творчеству актера, его рекомендующего, тоже довольно уважительно относишься?» Тут уж я не сдержалась: «Не употребляю. Потому что у меня нет проблем с потенцией». Огрызнувшись, замолчала надолго - стала звонить психологам и выяснять, почему люди доверяют медицинской рекламе.
Сергей Бокивец, Институт психологии им. Григория Костюка:
«Слово «реклама» происходит от латинского «reclame» - «крик». Это проявление фобии или страха. Кричит же человек от своей ненужности. Вы спрашиваете, почему люди доверяют медицинской рекламе? О доверии как о психическом образовании речь не идет. Это скорее о том, о чем еще Геббельс говорил, цитируя древнее римское высказывание «правда - многократно повторенная ложь». Именно на этом и основан феномен рекламы, в котором расчет делается на критические смыслы - агрессивность либо боль. Другими словами, это своего рода кодирование. Или зомбирование, назовите, как вам удобней. То есть человек начинает привыкать к тому, что ему кричат, и многократно повторенная ложь превращается в правду. Кричать от страха - это и есть реклама».
«Хорошенькое дело - играть на страхах человека по поводу собственного здоровья! Запретить ее, вредную. Как рекламу алкоголя и сигарет», - пронеслась в голове крамольная мысль. И тут же вторая: «Наверное, опять горячка».
Ан, нет. На самом деле, меня посетила идея, пришедшая в голову Нестору Ивановичу Шуфричу еще в декабре 2007 года. Именно тогда он внес в парламент законопроект № 1103 о внесении изменений в Закон «О рекламе». Законопроектом предусмотрено запретить рекламу целительства и лекарственных препаратов во всех СМИ. Более того, в своем законопроекте Нестор-воитель предлагал отказаться и от пропаганды косметических препаратов, пищевых продуктов, витаминных и других пищевых добавок, имеющих лечебные свойства.
В случае принятия закона, мы не смогли бы встретиться с любимыми рекламными героями ни по TV, ни на радио, ни в транспорте, ни в кино. Только в аптеке, больнице и на страницах медицинских изданий.
Украинский парламент на такие жертвы и убытки (приблизительные потери рекламного рынка в случае отказа от рекламы йогуртов, зубной пасты, памперсов, прокладок, кремов и шампуней составляют, по оценкам специалистов, около $100 млн. - Ред.) не пошел.
О причинах решения коллег-парламентариев Нестор Шуфрич говорит так: «Законопроект не принят в связи с бездействием Верховной Рады Украины. К сожалению, ситуация в парламенте не позволила рассмотреть не только этот Закон, но и сотни других, которые сегодня реально могли бы позитивно повлиять на развитие нашей страны».
По мнению Шуфрича, предлагаемый им законопроект «необходимо принять, потому что в последнее время учащаются факты ухудшения здоровья наших граждан в связи с применением всевозможных препаратов, которые не сертифицированы Министерством здравоохранения, а навязчивая и довольно эффективная реклама сегодня способствует интересу наших граждан к такой сомнительной продукции».
Прям как в душу заглянул - проявила интерес к рекламе, поверила в эффективность рекламируемого лекарства, а здоровье раз - и резко ухудшилось. Я же не знала, что безобидная таблетка вызовет такие необратимые последствия в моем организме. Конечно, наивность губила многих. Но кто-то же за мои мучения и исколотые капельницами руки и уколами другие части тела должен ответить?
«А какую ответственность несут медики или актеры в медицинской одежде, рекламирующие лекарства?», - спрашиваю у юриста Алексея Резникова. «А никакую», - короткий ответ.
Алексей Резников, юрист:
«Нарушение Закона «О рекламе» контролирует АМК и Общество защиты потребителей. Законом предусмотрено взыскание пятикратного размера от стоимости рекламы. Это первично. Прямой ответственности врача или еще кого-то я в законе не нашел. Потому что обязанность не допускать участие врача или лица, изображающего врача в рекламе, возлагается не на само лицо, а на создателя рекламы и ее распространителя. В этом особенность».
Понятно? И если вы, как я, наивны, доверчивы и восприимчивы к продукции рекламистов, то помните о том, на что обязательно нужно обращать внимание.
Главный специалист сектора контроля рекламы главного киевского городского управления по делам защиты прав потребителей Сахно Юрий Анатольевич:
«Если вы решили довериться медицинской рекламе, обязательно обращайте внимание на то, чтобы там было указано, что это реклама лекарственного изделия, а не пищевой добавки, к примеру; информация об обязательном ознакомлении с инструкцией; полное фармакологическое название и название производителя; предупреждение о том, что консультация с врачом необходима».
По словам Юрия Анатольевича, «в соответствии с Законом «О рекламе», ответственность за недоброкачественную рекламу бывает уголовная, дисциплинарная, административная».
«Наше ведомство выставляет штрафные санкции. Чтобы высчитать штрафные санкции, мы должны высчитать стоимость рекламы. И умножить ее на пять. Это и будет суммой штрафа.
За полгода было восемь дел, предприятия-нарушители были оштрафованы на 11 тысяч гривень. Постоянное нарушение - отсутствие рекомендаций о необходимости ознакомления с инструкцией, которая добавляется к лекарственному средству. Была также реклама без названия лекарственного изделия», - добавляет господин Сахно.
ЧАСТЬ II. Медики
Новость о том, что я журналист и пишу эту статью, по отделению распространилась быстро. Как-то заходит ко мне в палату мой лекарь. И смущенно делится планами: «В рекламе предложили сняться». «Нельзя этого делать», - кричу, размахивая Законом «О рекламе». «В рекламе лекарственных средств, медицинской техники, методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации ЗАПРЕЩЕНО участие врачей и других медицинских работников, а также лиц, внешний вид которых имитирует внешний вид врачей». Ст. 21 Закона «О рекламе» http://vdd.com.ua/zakon.htm
«А они приличный гонорар обещают. И потом, я никогда на съемочной площадке не был. Попробовать хотел», - разочарованно и грустно говорит мой собеседник. «Не бойтесь, доктор. В наших законах всегда есть лазейки. Просто надо их знать. К тому же, не рассчитывать на заоблачное вознаграждение - долларов 200-500 максимум. И обязательно проконсультироваться с юристом», - отвечаю.
Александр Пильгун, врач-стоматолог, снимавшийся в рекламе зубной пасты:
«Рекламисты решили, что в цикле роликов должны фигурировать три образа - «профессионал», «известный человек», «приятное лицо». Я - профессионал. Представители компании ходили по клиникам, фотографировали, моя внешность подошла. Ролик снимали в Словении. На съемках было очень интересно, понравилось, а гонорар такой себе, условный, можно сказать.
О том, что, медики не имеют права сниматься в медицинской рекламе, меня никто не предупреждал. Знаю только, что по договору я год не имею права сниматься в аналогичной рекламе. Компания же может использовать ролик сколько угодно. Почему с юристом не консультировался? Да времени не было. К тому же, договор мы подписали уже после того, как реклама шла по телевизору».
Главный специалист сектора контроля рекламы главного киевского городского управления по делам защиты прав потребителей Сахно Юрий Анатольевич:
«Врачи могут рекламировать, например, зубную пасту как средство гигиены. Но! Если зубная паста позиционируется как лекарственное изделие, например «Лакалут», то в таком случае ответственность, конечно, предполагается. По законодательству ее несут не медики, снимающиеся в ролике, или актеры в медицинской одежде, а рекламодатели, производители и распространители рекламы. Но если медик или актер в медицинской одежде по документам будет выступать рекламодателем, то он и будет нести ответственность».
P.S. В чешском языке есть прекрасная поговорка «Ne bud labud», которая переводится как «Не будь лебедем». Применяют ее по отношению к наивным и доверчивым людям, которых легко обвести вокруг пальца. Другими словами, к «лохам». Или «лошицам». Пол человека в этом отношении не принципиален. Желаю всем «не быть лебедями». И обязательно читать ИМК - это поможет.
СПРАВКА. Словосочетание «медицинская реклама» подразумевает
рекламу лекарственных средств; изделий медицинского назначения (средства гигиены, лечебная косметика); медицинских услуг, методов диагностики, лечения и реабилитации; медицинской техники.
Из ст. 21 Закона «О рекламе»: «В рекламе лекарственных средств... запрещено размещение: сведений, которые могут производить впечатление, что в случае употребления лекарственного средства консультация со специалистом не является необходимой». И еще - «сведений о том, что лечебный эффект от употребления лекарственного средства... гарантирован». К тому же, «утверждений, способствующих возможности самостоятельного установления диагноза для заболеваний человека и их самостоятельного лечения».
В отдельное понятие выделяется «реклама косметических средств, пищевых продуктов, витаминов и других пищевых добавок». В этих категориях запрещается ссылка на то, что они имеют лечебные свойства, если эти свойства не подтверждены в установленном законодательством порядке специально уполномоченным центральным органом исполнительной власти в здравоохранении.
