У світі неймовірно багато реклами. Це не дуже добре, але в цілому не так уже й погано. Погано те, що величезна частка реклами не може вважатися якісною. Всезнаюча статистика стверджує, що середньостатистичний глядач запам'ятовує лише 4 рекламних ролика з 2900. Іншими словами, більше семисот рекламних оголошень проходять повз наші вуха, а лише одне засвоюється в пам'яті. За іншими даними, 80% рекламних проєктів перестають існувати після першого року. Що ж не так із рекламою? На це питання нам постаралися відповісти в нейромаркетинговому агентстві Neuro-Knowledge.
Найімовірніше, розробники реклами не дуже добре розбираються в своїй професії. Багато з них не володіють навичками і вміннями, які можуть змусити глядача, переглянувши рекламний ролик, відправитися в магазин за покупками. Сьогодні більшість маркетологів озброєні моделлю AIDA, що встигла стати традиційною. Ця абревіатура утворена від слів attention (увага), interest (інтерес), desire (бажання) і action (дія). Нескладно здогадатися, що ця модель демонструє послідовність взаємодії реклами та глядача. Але так чи відбувається все насправді?
Модель AIDA була створена в далекому 1880 році. Через більш ніж 120 років Деніел Канеман отримав Нобелівську премію за вивчення механізмів, які впливають на прийняття рішень. У всіх дослідженнях, які проводилися з тих пір, людина називалася раціоналізуючою, а не раціональною істотою (як раніше). На жаль, мало що змінилося. Рекламодавець так само намагається з усіх сил «напхати» у глядача інформацію про свій продукт.
Будь-яке рішення (навіть найбільш обдумане) приймається під впливом емоцій. Наприклад, існує цікаве явище, що називається ігноруванням імовірності. Відомо, що багато людей бояться сідати в літак. Якщо їм пояснити і довести, що в авіакатастрофах розбивається не більш людей, ніж тоне у ванній, то вони одразу ж згадають кілька випадків аварій літаків за останні роки і будуть аргументувати свій страх ними.
Те, наскільки сильно впливають емоції на прийняття рішень, демонструє ситуація, в якій опинився один американський фінансист. Після операції з видалення пухлини у чоловіка постраждала ділянка мозку, яка відповідає за емоційну сферу. Він перестав відчувати емоції. У всьому іншому чоловік лишився тією ж людиною: його моторика і мова не змінилися, залишився тим самим і рівень IQ. Хоч ясність мислення не зникла, чоловік втратив навичку прийняття рішень. Він міг годинами вибирати, в яке кафе зайти, порівнюючи навіть розміри їхніх залів, але так і не приходив до висновку.
Людський мозок завжди зважує всі плюси і мінуси, коли приймає рішення, пояснює мотиви тощо. Але вчені стверджують, що мозок не може оперувати дуже великою кількістю об'єктів одночасно. Якщо вхідних даних занадто багато, то на виході вийде або повна нісенітниця, або запізніле рішення. Тільки уявіть, скільки інформації вривається в мозок глядача під час рекламної паузи по телебаченню, яка триває близько 15 хвилин і вміщує кілька десятків роликів.
Виявляється, мозок не сприймає інформації, яка не викликає емоцій. Якщо емоційного залучення немає, то немає і шансів на те, що інформація довго протримається в голові. При цьому емоції не обов'язково повинні бути позитивними: доведено, що якщо реклама не подобається, але не залишає байдужим, то вона має приблизно такий самий успіх, як і та, що подобається.
Таким чином, створюючи рекламні кампанії, завжди варто пам'ятати не лише про донесення переваг свого продукту, але й про те, щоб торкнутися аудиторії емоційно. Це – основа успіху в переповненому інформацією сучасному світі.
