Про то, что самые основные продукты в супермаркетах и гипермаркетах расположены в самом конце входа по направлению движения - уже знают все. Этот трюк, когда ты пошел за хлебом, а потратил 500 гривен, потому что за хлебом приходится проходить в самый конец мимо сверкающих полных полок товаров с узкими рядами, где, практически, вплотную взаимодействуешь с товарами, нам знаком. Мы знаем уже и про просроченные продукты, выставленные поближе (соответственно мы ищем нужное нам в конце ряда или поглубже), и про продукты на уровне глаз (там всегда проплаченная маркетологами брендов продукция), и про продукты подешевле (всегда ниже уровня глаз) и подороже (выше уровня глаз), и про массовый психоз возле кассы, когда хватаются шоколадки и ненужные мокрые салфетки с презервативами и сигаретами. Это нам знакомо, спасибо многим передачам типо «Ревизор» и «Знак качества». Давайте поговорим о том, чего мы не знаем в психологии маркетинга, и что используют владельцы маркетов и магазинов, манипулируя нашим решением приобрести ту или иную покупку.
Психологические адаптационные модели поведения человека, которые используют с целью заставить купить продукт:
Мы не ощущаем абстрактных цифр.
Многие из нас не вспомнят, по чем покупали молоко в прошлый раз. Или сколько стоит молоко в мягкой упаковке по сравнению с молоком в стекле. А по чем вы берете овсянку? А сколько стоит кг перца? Как мы выбираем какой-то продукт на базаре? Проходимся по рядам. Другими словами, мы сравниваем цифры, а именно, мы составляем базу координат или некую вилку цен. Смотря на ряд молочки мы видим цены молока: 5 грн, 8 грн, 11 грн. Какое молоко мы купим? - Правильно, за 8 грн. Выбирая вино за 60 грн, 90 грн и 120 грн мы более вероятно купим то, что стоит 90 грн. Пользуясь этим законом для того, чтобы повысить продажи вина за 60 грн нужно убрать самую дорогую единицу. И тогда все выберут подешевле. Для того, чтобы повысить продажи вина за 120 грн нужно добавить более дорогу марку (которое будет больше простаивать, зато на контрасте повысит продажи более дешевого продукта за 120 грн).
Чтобы продать кофемолку за 1200 грн нужно поставить почти такую же (с аналогичными функциями), но за 2400. И при этом, если консультант на вопрос «Так а в чем отличие-то?» будет отвечать - «Да просто бренд другой», это только повысит шансы продать модель за 1200 грн. Потому что во-первых, мы составили свою систему координат: ага, кофемолка может стоить примерно от и до. Во-вторых, нам дали понять, что мы можем купить почти такое же самое, но за меньшие деньги. Представляете, как мы при этом себя почувствуем?
Тот же самый финт и с цифрой 9. Вы покупаете что-то за 299 грн. Правда, вам кажется, что вы купили это «что-то» за 200 грн? Я вас расстрою, но вы купили за 300. Не ведитесь. )
Итак
- выборкой цен нам закладывают систему цифр в нашем представлении «дешево-дорого». И это система навязанная, часто не имеющая отношение к адекватности или реальности цен и стоимости товара на самом деле. Поэтому сравнивая цены нужно сравнивать весь сегмент (а не внутри какого-то магазина или интернет ресурса). Сколько вообще может стоить пиво? Куриные яйца? Вино определенного нужного качества? Сумка?
- создавая систему координат нас всегда ориентируют покупать продукт в средней категории (потому что мы не любим крайностей). Нам не хочется выбирать слишком дорого или чувствовать, что мы купили слишком дешево. А значит подумайте, действительно ли вы хотите купить пшеничную кашу фирмы Анютка? Или вы покупаете ее только потому, что такая же каша в этом магазине есть только в дешевой расфасованной версии или фирмы Катюшка вдвое дороже?
Мы хотим победить. Оказаться умнее и хитрее. Мы падкие на слова.
Чтобы продать кошелек за 500 грн в самом начале магазина должна быть какая-то более дорогая вещь. Например, плавать часы в аквариуме за 6 штук. Потом будет висеть куртка за 4 тысячи. А в самом конце стоять сумки, кошельки и прочее за суммы намного ниже, чем все в этом магазине. Если вы не смогли купить себе вещи, цена на которые вам казалась неадекватной, по мере продвижения в магазин вас приучили к ценовой политике и предложили что-то подешевле. Вам это начинает казаться адекватным, потому что вы судите, основываясь на сравнении, которое вам предоставили. Тот же эффект срабатывает, когда поверх «прежней цены» (какая бы она ни была, мы не знаем и не помним) приклеивают новую скидочную (а часто, ту, что и была изначально).
Если на какое-то пиво наклеить этикетку «Элитное пиво» или «Приватна броварня», а рядом «Супер выгодная акция» мы выберем какой? Конечно же мы все хотим пить элитный напиток.
Итак:
- как только вы читаете надпись на товаре и ловите себя на изменившейся вашей реакции - задайте себе дополнительные вопросы, потому что вполне вероятно, что вами манипулируют. Будь то слова «Акция» или «Супер выгодное предложение» или «Суп дня», или «2+1» и прочее, все это методы манипулирования, заставляющие вас купить тот или иной продукт. К товарам с подобными надписями нужно подходить с двойной критикой по поводу качества, стоимости и ценности / нужности.
В фокусе внимания у нас может быть не так уж много объектов (всего 5-7).
Мы концентрируемся на главном, упуская прочие детали. Тем не менее, они также нужны и существенны.
У нас нет времени изучать сегмент магазина / меню в заведении, мы интересуемся самыми основными товарами / продуктами. Если мы приходим в паб, нас интересует сумма за бокал пива. И если средний сегмент пива (тут также нужно учесть пункт выше) стоит 15 грн, и это для нас дешево, то не удивляйтесь, что чай или вода могут там стоить в два раза дороже. Вы даже не обратите на это внимание. Заказываете там же сосисочки к пиву? Они будут стоить вполне демократично. Однако есть их всухомятку не очень, вам предложат обязательно соус, на цену которого вы не обратите внимания. А соус может стоить неадекватно дорого, таким образом с вас взяли нужную сумму за комплект сосиски + соус, показав дешевость посредством маленькой цены на основной товар(сосиски) и завысив стоимость добавочного (соуса). То же самое и в магазине. Покупая штаны вам предложат носки. Покупая обувь вам предложат средства по уходу. Заходя в пиццерию вам кажется, что стоимость пиццы будет очень выгодная. Так и есть. Этим они привлекают клиентов. Но имеют с каждого чека ту же необходимую для заведения сумму - только за счет нереально дорогой цены на напитки (а вы же пить по-любому будете). В одной пиццерии в Киеве я заплатила 90 грн за пасту, 25 грн за кофе и 85 грн за маленькую бутылочку воды.
Итак:
- если вы идете за чем-то конкретным (пиво, пицца, пельмени) и изучаете цены именно в этом сегменте, не забывайте изучить то, что вы закажете дополнительно (или то, что вам предложат), чтобы избежать сюрпризов. То же самое верно и когда вы идете за какой-то определенной вещью. Потому что именно в этом будет хранится причина «дешевости" основного продукта / товара.
Поэтому, отправляясь за покупками в магазин или супермаркет, помните, что мы не чувствуем цифр, не знаем, что сколько должно стоить (АБСОЛЮТНО не знаем), и часто не знаем, что именно нам нужно. Мы принимаем решения, основываясь на чувствах, сравнениях, которые нам предоставляют, харизме консультанта и продавца, яркой красивой подталкивающей картинке. Но для того, чтобы купить то, что нам действительно нужно за адекватную цену, нам полезно знать все эти маленькие тонкости. Покупайте с умом.
Психолог Тина Антонович, блог на Житомир.info
