Сама суть маркетингу, однієї з основ підприємницької діяльності, полягає в тому, щоб максимально точно визначити (або сформувати) потреби споживачів і максимально якісно їх задовольнити своїм продуктом. Підприємці не створюють продукт заради продукту, а створюють продукт в контексті ринку - роблять те, що свідомо (або підсвідомо) хочуть (або захочуть під впливом реклами) клієнти.

Але в інтернет-рекламі бізнес чомусь не хоче давати людям те, що їм цікаво, те, за чим вони приходять в інтернет - розваги, інформацію та емоції. Бізнес готовий витрачати десятки і сотні тисяч гривень на соцмережі, десятки і сотні тисяч гривень на рекламні банери та шаблонні відеоролики. Але не готовий витратити ресурси на те, за чим в інтернет приходять їх клієнти - на контент. На якісну рекламу, яка навіть може не мати вигляду реклами, на рекламу, яку буде цікаво читати, якою захочеться поділитись з друзями. Бізнесмени та їх піарники репостять собі на сторінку дурнуваті, але захоплюючі тести, якісно оформлені лонгріди та пости з цікавими історіями людей. Самі ж, натомість, генерують клішовані прес-релізи та рекламні оголошення. З блідими заголовками і полотном беззмістовного тексту, який не несе ніякого корисного або розважального навантаження.

За моїм досвідом, середньої якості короткий комерційний прес-реліз рідко набирає менше хвилини перегляду. Тобто, в середньому, читач, який натис на заголовок, близько хвилини читає рекламне повідомлення. Деякі, більш якісні, партнерські статті набирають по 5-6 хвилин перебування на сторінці. Ще раз: читач більше 5 хвилин читає матеріал, який пов’язаний з вашим бізнесом. Це дуже крутий показник. Жоден банер не дасть вам такого утримання і таких можливостей у донесенні свого меседжу. Конкурувати з якісним, правильно оформленим, текстом може тільки хороше відео. А ресурсів на нього доведеться витратити значно більше.

Одразу зауважу: банери та рекламні відео нікуди не зникнуть і зникати не повинні. Вони відмінно виконують свою функцію, якщо вам потрібно донести короткий меседж: повідомити, що у вас є новий продукт, показати, що ви існуєте на ринку, розповісти про сам факт наявності у вас тієї чи іншої послуги. Що називається російською: “примелькаться”. Банерка вам в цьому однозначно допоможе. І це буде вдалий вибір за співвідношенням вкладених коштів та кількості контактів з аудиторією. Але розповісти про себе більше, викликати довіру та зацікавленість продуктом без волі самого читача вам буде дуже складно і похід “в лоб” не спрацює.

На мою думку, якісний контент - це ключ до успішної комунікації з аудиторією. І, можливо, цим дописом мені вдасться достукатися хоча б до когось і мотивувати генерувати контент, а не гасла. (У цьому блозі я здебільшого писатиму про текст, адже відео це дещо складніший, хоча і потенційно більш крутий інструмент).

Грайте за правилами майданчика, на який ви прийшли

Ніхто не приходить на “Житомир.info” за рекламою, читачі приходять на новинами, фоторепортажами та статтями - за контентом. А якщо реклама виглядає як контент - і цей контент такий, що ним хочеться поділитись із друзями - це "воно". Це те, за чим майбутнє. Західні медіа вже давно співпрацюють з рекламодавцями в створенні спецпроектів, багато українських ЗМІ створюють спільні проекти з компаніями. Але регіональному бізнесу подекуди складно усвідомити навіщо платити за статтю, в заголовку якої немає назви компанії. А тут навпаки потрібно діяти обережно: мімікрувати, ховатись і з усіх сил бути редакцією.

В кінцевому результаті у бізнесу є два шляхи маскування свого комерційного повідомлення:

• сховати рекламу серед іншого контенту - це нативна реклама
• самому створювати контент від бренду - це контент-маркетинг

(Грубо кажучи, нативна реклама - це реклама в контенті, контент-маркетинг - це контент в рекламі.)

Як на мене, нативну рекламу можна поділити на дві сторони:

1. Формальна сторона. Найпростіший приклад: результати пошукової видачі Google (оплачені результати пошуку) та ваша стрічка Facebook (рекламні дописи). Обидві платформи маркують промо позначкою “реклама”, але на вигляд ці матеріали мало відрізняються від контенту, який їх оточує. Певною мірою, рекламні новини на нашому сайті - це теж нативна реклама, оскільки промо-допис виглядає один в один, як редакційний матеріал, але маркований (Р).
2. Змістова сторона. З цієї сторони нативна реклама в інтернеті це, певною мірою, продовження класичного телевізійного продакт-плейсменту. В улюбленому серіалі на столі стоїть банка Пепсі, Джеймс Бонд розсікає на Mercedes, а головна героїня читає на iPad. В інтернеті ж вам розкажуть про сучасні телекомунікаційні фішки на прикладі Cisco, як влаштований фаст-фуд - на прикладі McDonalds, а як працює ринок вторинних автомобілів США - на прикладі “АвтоСіті”.

Контент-маркетинг дозволить вам бути більш цілісними, притримуватись єдиного стилю, бути впізнаваними і залежати тільки від якості власного контенту та ефективності його просування. Нативна реклама - бути там, де існує ваш клієнт, там, де йому комфортно. Також ви використовуєте вже розкручені ресурси зі сталою аудиторією, замість того, щоб вкладатись у розвиток власних.

Носіїв контентної реклами в інтернеті можна умовно розділити на три категорії:

• Платні - такі як Житомир.info, Новое время або Ліга.net. Клієнт платить за розміщення рекламного банеру, публікації або відеосюжету.
• Власні - сайт компанії, сторінки у соціальних мережах, мобільні додатки тощо. (Коли ви платите за просування посту - цей майданчик, відповідно, стає платним)
• Набуті - аудиторія. Те, заради чого варто воювати. Це сторінки в соцмережах, месенджерах і блогах людей, які з власної волі поділилися вашим контентом. Цей носій володіє найбільшою довірою. І в класичного рекламного посту мало шансів сюди потрапити.

“Шобишо”

А навіщо бізнесу приходити у ЗМІ? Тактичні цілі - продажі простих продуктів “тут і зараз” - краще виконує пошукова реклама, банерка, кампанії у соцмережах. Задачі контентної реклами здебільшого стратегічні. Якісний матеріал “підігріває” ринок, формує імідж і генерує продажі складних продуктів.

Контент для піарних цілей:

В чому полягає зміст піару? Коротко це можна описати так: моніторинг - співпраця - маніпуляція - контроль. Бізнес має:

1. Постійно моніторити настрої аудиторії по відношенню до свого бізнесу.
2. Співпрацювати з аудиторією. Напряму або опосередковано - через медіа.
3. Вчасно реагувати на зміни в іміджі компанії - “підігрівати” потрібні теми і компенсувати та придушувати негативні. Відверто кажучи - маніпулювати інформаційним простором.
4. Контролювати результати своєї піар-активності та настроїв громадськості.

А конкретніше?

• Посилення іміджу компанії та її лідера. Імідж - це ваш образ, який існує в головах у людей. Якщо на процес формування цього образу “забити” - він сформується стихійно. І далеко не факт, що результат буде відповідати дійсності і вам сподобається. Планомірний іміджевий піар набагато дешевший і простіший, ніж кризовий - коли конкурент вже атакуватиме ваш бренд. Крім того, компаніям із хорошим іміджем набагато простіше шукати співробітників та партнерів.
• Атака конкурентів або відбиття чужої атаки. Метою атаки може бути деморалізація колективу або партнерів. Привернення уваги контролюючих органів. Нав’язування негативних асоціацій з вашим брендом і відверта маніпуляція громадською думкою. Якщо ваш імідж слабкий - ви під загрозою. Якщо ваш імідж сильний - вам простіше руйнувати чужий.
• GR - Government Relations. Піарні матеріали можуть як прямо взаємодіяти на відповідальні органи, так і створювати сприятливі умови для лобіювання бізнесом певних ініціатив. Крім того, бізнес, у якого хороший імідж, набагато складніше “нагнути”.
• SERM - Search engine reputation management. Вас точно “гуглять”. І на основі того, що опиниться на першій сторінці пошукової видачі, формуватимуть уявлення про вашу компанію. За допомогою регулярного постингу та просування піарного контенту можна “душити” негативні матеріали, виводячи на перші позиції позитивний контент.

Контент для продажів:

• Продаж складних продуктів. Купівлі дорогих речей на кшталт нерухомості та автомобілів, передує тривалий період вивчення самого продукту та його конкурентів. Потурбуйтеся, щоб ваша стаття була в пошуковику. Піар-кампанія у ЗМІ може як передувати суто рекламній, так і посилювати її.
• Інструмент розвитку ринку. Складно продавати продукт, про який ніхто не знає і який ніхто не розуміє. Людина не звернеться до клініки за малоінвазивним лікуванням переломів, якщо не знатиме його існування такої послуги.
• Привернення уваги потенційних партнерів або інвесторів. Розповідайте про свої успіхи та досягнення. Скромність - шлях до невідомості (і бідності).
• Безпосереднє отримання клієнтів. Так, правильний продакт-плейсмент у якісному контенті може бути прямим джерелом лідів. При чому, вже лояльних та “підігрітих”.
• SEO - Search engine optimization. Можливо, для вас це буде новиною, але сеошники готові платити медіа тільки для того, щоб отримати посилання на свій сайт з якісного джерела. Достатньо 1-2 лінків всередині матеріалу - і ваш корпоративний сайт вже отримує невеличкий “плюсик в карму” Google. Якщо ви використовуєте свій сайт для продажів - це вам стане у нагоді.

“Мені немає про що писати”

Вам точно є про що розповісти. Скільки років ви вже в цьому бізнесі? Три? Сім? Десять? Ви абсолютно точно розумієте свій ринок, якщо працюєте в ньому вже кілька років. Поділіться своїм баченням розвитку ніші. Розкажіть як можуть вплинути на бізнес нові законодавчі ініціативи або зміни до податкового кодексу. Спровокуйте в коментарях дискусію. Покажіть, що ви експерт і добре знаєтеся на цьому бізнесі.

Скільки клієнтів пройшло через вас? Тисячі? Сотні тисяч? І всі вони задають одні й ті самі питання на кшталт “А що робити, якщо…”, “А як вибрати…” Напишіть про це матеріал. Допоможіть людям обрати умовний сифон на прикладі власного магазину сантехніки. Розкажіть з якими поломками найчастіше приїздять на вашу СТО. І не обов’язково називати свою компанію кожні 50 слів. Загального фото, обережної згадки в тексті та підпису в кінці буде більш ніж достатньо. Повірте: вас запам'ятають.

У вас специфічний бізнес або унікальний продукт? Чи всі цукерки на вашому підприємстві робляться виключно вручну? Чи ви працюєте з надтоксичними хімікатами і у вас не цех, а космічний корабель? Підніміть завісу, розкажіть про свою кухню, покажіть людям те, чого вони ніколи раніше не бачили.

У вас працює багато учасників АТО? Чи мати п’ятьох дітей? А можливо, у вашому штаті є 18-річний начальник цеху? Розкажіть про них. Побудуйте асоціацію між своїм брендом і унікальною надихаючою історією. Персоніфікуйте своє підприємство. Люди - соціальні істоти і взаємодіяти люблять з людьми, а не логотипами.

У вас є великий об’єм цікавих даних? Ви довго торгуєте деревиною або продовольчими товарами і можете відслідкувати динаміку розвитку або падіння ринку? Розкажіть про це. Звичні для вас цифри, правильно оформлені в інфографіку, можуть спричинити інформаційний “вибух”. Про вас будуть говорити. Хіба не це вам потрібно?

Головне у всіх цих історіях - щирість. Щире бажання допомогти, розважити або поділитися чимось, що вам болить. Зробіть хороший лонгрід на важливу тему. І асоціюйте цю тему із собою.

І пам’ятайте: публікації у ЗМІ - це не самоціль, а інструмент.