24 жовтня 2020, 03:23 Житомир: °C
Антіпенко Олексій
Житомир.info, Генеральний директор (2018-2020)

Неолітична (р)еволюція реклами у ЗМІ: від полювання на клієнтів до їх вирощування

Через карантинні заходи, пов'язані з пандемією коронавірусу, деякі бізнеси, які існували тільки в офлайні, нарешті відкривають для себе інтернет. Принаймні, намагаються. Зараз - друга цифрова революція (або пришвидшення діючої революції - називайте це як хочете).

Рекламний ринок ще більше зміщується в сторону інтернету. В Україні, особливо на регіональному рівні, і зараз спостерігається певне нерозуміння підприємцями того як, навіщо, і з чим йти в інтернет-маркетинг. А внаслідок карантинних заходів проблема стане ще серйознішою. І дозволю собі передбачити, що через кілька тижнів карантину в деяких категоріях товарів і послуг почнеться справжнє пекло. За клієнтами в інтернеті будуть бігати як за мамонтами. Якість маркетингу буде поступово покращуватись, але повільніше, ніж ростиме її об`єм.

І мені болить. Бо, по-перше, я активно купую в інтернеті і часто зустрічаю неадекватне поводження бізнесу. А по-друге, я працюю у ЗМІ. І здебільшого, як на мене, постраждає саме реклама у ЗМІ. А я дуже люблю хороші відео та цікаві статті. А значить - я теж страждатиму. [грає сумна мелодія]

Озброївшись тергетованою рекламою бізнес побіжить за клієнтом

Як жили наші з вами предки до приблизно 6 тисячоліття до нашої ери? Ну, сутужно, скажу я вам. Групи ставали дедалі більшими, щільність населення територій теж збільшилась. Їжі потрібно більше, здобувати її навчились краще: з'явився лук та стріли, чоловіки стали більш вправними у мисливстві, жінки - у збиральництві. А рослини та тварини - ресурс обмежений. Ну от одного дня наш предок почухав свою кудлату голову кісткою останнього в районі бізона і подумав, що непогано було б завжди мати під боком якусь скотину. “Будемо вирощувати корів та вівців!”, - гордо випростався наш предок. “І ячмінь?”, - питає його кохана. “І ячмінь”. Це і була революція, яку науковці назвали “неолітичною” або “аграрною”: перехід від мисливства та збиральства до землеробства та скотарства. А далі ви зрозумієте до чого цей епілог.

Що відбувається зараз у інтернет-рекламі? У вас є товар, який вам потрібно продати. Дехто сподівається, що клієнти прийдуть до нього самі - як в палатку на ринку. Це, наприклад, різноманітні маркетплейси та дошки оголошень. В інтернеті є обмежене коло потенційних покупців, на яких ви полюєте “холодною” таргетованою рекламою в соцмережах або в медійній мережі Google. Є ще більш обмежене коло - зацікавлені покупці, на яких ви ставите пастки за допомогою контекстної реклами.

Таких мисливців багато і на вашу аудиторію точно полює ще хтось, крім вас. А на тлі карантинних заходів частка онлайн-продажів росте. Вашим конкурентам треба годувати свою родину. Вони бігають разом з вами за одним мамонтом. І це ще добре, якщо вони вправні мисливці і таки отримають здобич. А якщо вони облажаються і лише “поранять” клієнта? Він не просто піде, а стане більш обережним і недовірливим до реклами - тобто, стане недоступною здобиччю і для вас.

Додайте той факт, що реклама в інтернеті переважно викуповується методом аукціону, в тому числі на нашому улюбленому Facebook. Кількість цільової аудиторії обмежена. Чим більший попит на покупця - тим вищі ставки за нього. Додайте сюди “сліпоту” до реклами. І ви, і ваші конкуренти будете вистрибувати зі штанів, аби потенційний покупець звернув на вас увагу. Коротше, якщо у вас конкурентний ринок - легко вам, скоріше за все, не буде.

Перша шпальта: Купи пальто

А що буде у ЗМІ? Бізнесу потрібно вижити. Системним контент-маркетингом і до цього мало хто займався, а коли бізнес на межі існування - й поготів. “Немає часу думати стратегічно”, як казав класик. Завдання №1 - продати запаси, віддати гроші постачальнику, вийти хоча б “в нуль”. І підприємці діють правильно.

Бізнесмени йдуть (і йтимуть ще більше) на майданчики, які їм зрозумілі, - у ЗМІ. І намагаються там одразу продавати. В деяких категоріях це дійсно спрацьовує. Зокрема, в товарах першого вжитку і спонтанних покупках з невеликим чеком. (Бували ситуації, коли після публікації на Житомир.info у рекламодавця розкуповували всю партію товару за добу) Але ЗМІ - це не маркетплейс.

Частіше за все клієнт казатиме вашій рекламі зі ЗМІ та соцмереж “ні”. Ви маєте бути просто готові до цього.

Не треба бігати за клієнтами з сокирою. Приручіть їх.

Основа продажів в інтернет- воронка продажів. Оголошення - трафік на сайт - продаж. Скажімо, у вас крутий таргетолог, який генерує вам якісний трафік на лендинг, де ви збираєте заявки людей. І конверсія у вас 10%. Ви привели на сайт 100 людей. 10 купили. А що робити з тими 90, які в результаті відмовились купувати? Ви заплатили за них гроші, між іншим. Просто “спишете”? Ні, так не можна.

Просунуті інтернет-маркетологи вже навчили своїх клієнтів якісному спілкуванню з клієнтами, розлогим воронкам- даунселам, допродажам та кроспродажам. З клієнтами спілкуються постійно, не відпускаючи їх: розповідають про новинки ринку, нові товари, пишуть привітальні листи тощо. Тут клієнтів по-справжньому приручають, підвищуючи LTV (пожиттєву цінність клієнтів). Грубо кажучи, постійно отримуючи з корови молоко. Благо, 80% процесів автоматизовані і це доступно.

Але у ЗМІ, на жаль, все по-іншому. Істотна частина публікацій, які нам надсилають, не приймають відповіді “ні”. Задача рекламодавця - або продати "тут і зараз", або не продати. Третього не дано. Безумовно, є частка читачів, яка готова подзвонити вам і купити. Але їх буде мізер - ну нехай 3-5%. Ще 7-10% відкриті до покупки, але “не можуть ось так одразу”, ще відсотків 20 цікавляться темою, але поки що їм це не потрібно.

І коли ви повторюєте клієнту “купи-купи-купи”, ви обмежуєте себе 3% готових покупців. У вас мало шансів переконати 10% потенційних клієнтів, а 20% зацікавлених темою навіть не дочитають вашу статтю, бо в ній нічого, крім “купи”. Більше того - ось ті 3%, які купили у вас одразу, це не ваша лояльна аудиторія. Це випадковий клієнт, який проходив повз. Він з таким самим успіхом міг би одразу купити і у вашого конкурента.

Якщо ваш продукт складніший за редьку, покупка може відбуватися в декілька етапів. Або в декілька днів. Або в декілька місяців. Ваш матеріал на сайті прочитали? Супер, запропонуйте читачу перейти на ваш блог. Або випустіть серію роз`яснювальних статей і перелінкуйте їх між собою, щоб потенційному клієнту було цікаво перечитати їх всі. Утримуйте клієнта поряд з собою настільки довго, наскільки можете.

Саме ви маєте розповісти клієнту про те, навіщо йому професійна будівельна компанія. Провести його за ручку по всьому ринку, розповісти як зробити правильний вибір, як підписати договір і не помилитись, а потім стояти в нього за спиною, коли він обиратиме підрядника. І в ключовий момент він повернеться до вас і скаже “Слухай, а давай я прям тебе найму”. І ви такий червонієте і кажете “Ну давай”.

Ще раз: ЗМІ це не маркетплейс. В першу чергу тут шукають зацікавлену аудиторію, або зацікавлюють її. Якщо бізнес не розуміє сутності реклами в медіа - це суцільні мінуси. Читачі, які не купили (а їх більшість), пішли ні з чим а, в гіршому випадку - пішли роздратовані. Клієнт - не відчув миттєвого ефекту, на який розраховував, тривалого теж не відчує, бо не заклав це у статтю. ЗМІ втратили партнера, бо на його думку реклама у ЗМІ не працює,

Реклама у ЗМІ працює. Просто в більшості випадків це не сокира і не стріла. Це сіно і ласка. Виростіть собі покупця. Вигодуйте його якісним контентом. Будьте йому хоч трохи корисні. Пам'ятаєте, що пишуть у всіх книжках з продажів? Ви не продаєте товар, ви втамовуєте біль клієнта. То будьте послідовні в цьому. Втамовуйте його біль і в рекламі: пояснюйте складне простими словами, давайте поради і розважайте.

Лояльний клієнт - це не просто легкий і приємний продаж, це сарафанне радіо і нові покупці, це запорука високого LTV, це набагато легші до- і крос-продажі. Лояльний клієнт, який прийшов до вас сам, в перспективі принесе вам набагато більше грошей, ніж покупець, який просто проходив повз.

Реклама у ЗМІ це теж не панацея. Але пряма реклама не може бути єдиним джерелом клієнтів. Бізнес не має права обмежувати себе чимось одним- одним клієнтом, одним постачальником, одним джерелом покупців. Коли всі інші будуть бігати по ”перегрітій” аудиторії соцмереж, кидаючи в клієнтів одноманітну таргетовану рекламу, у вас буде альтернативне джерело. У вас буде бекграунд у ЗМІ. Вас можна буде знайти в інтернеті, вас можна буде почитати. Ви збиратимете клієнтів навколо себе, а не бігатимете за ними із сокирою разом з усіма.