У популярних онлайн-медіа Житомирської області майже зникла джинса, а більшість редакцій навчилися коректно маркувати рекламні матеріали. Такі результати щорічного моніторингу п’яти найпопулярніших новинних сайтів, який провів Інститут масової інформації у жовтні 2025 року.
Порівняно з попередніми роками, 2025-й став найбільш прозорим з точки зору контенту за весь період спостережень: у вибірці не зафіксовано жодного випадку політичної джинси, контрагітації або неналежно маркованої реклами, втім, зафіксовано 2 випадка комерційної джинси. Для порівняння: 2023-го таких матеріалів було 13 (зокрема п’ять політичних і вісім неналежно маркованих), а 2024-го – десять (переважно комерційна джинса й три неналежно марковані тексти).
Моніторинг охопив п’ять найвідвідуваніших видань області – Житомир.інфо, Журнал Житомира, Житомир онлайн, Ріо Бердичів, Новоград City. Загалом проаналізовано 474 новини з 6 по 10 жовтня. Усі публікації в новинній стрічці перевірялися на наявність джинси (політичної і комерційної), контрагітації (матеріали з ознаками замовності, які опубліковані проти когось), а також неналежно маркованої реклами (реклама, яка подається у вигляді журналістського матеріалу і позначена без використання слів “Реклама” або “На правах реклами”).
Політична джинса: від резонансних публікацій до повної відсутності
Якщо восени 2023 року в житомирських медіа ще траплялися поодинокі політичні матеріали із замовним характером – переважно з позитивним висвітленням народного депутата Арсенія Пушкаренка, то вже у 2024-му політичної джинси не було загалом. Ця тенденція збереглася і в 2025 році.
Пушкаренко – народний депутат від партії «Слуга народу». У попередніх моніторингах ІМІ саме його публікації фігурували як приклади замовних, адже матеріали містили детальні цитати політика, подані без балансу думок і часто без новинного приводу – наприклад, звіти про відкриття об’єктів чи соціальні ініціативи.
Політична джинса-2023: ідентичні матеріали з позитивним висвітленням діяльності народного депутата Арсенія Пушкаренка на сайтах «Перший житомирський» та «РІО Бердичів» без редакційного опрацювання. Скрини: «Перший житомирський», «РІО Бердичів”
Під час цьогорічного моніторингу жоден із п’яти сайтів не розмістив матеріалів із ознаками політичної замовності або контрагітації. Це можна пояснити відсутністю виборчих кампаній і переходом політичної комунікації в інші середовища – насамперед, у соціальні мережі.
Комерційна джинса: від 1,4% до нуля
У 2023 році під час аналогічного дослідження ми зафіксували чотири матеріали з ознаками комерційної замовності (1% від загального числа матеріалів), найчастіше – на сайтах із меншою відвідуваністю. В 2024 році показник зріс до 1,4% (сім матеріалів), а “Житомир онлайн” став рекордсменом, публікуючи тексти з посиланнями на інтернет-магазини кавоварок і пилососів. У 2025 році, проаналізувавши контент п’яти сайтів, ми зафіксували два випадка комерційної джинси. Серед них стаття «Що таке TUDCA і чому вона важлива для підтримки функцій печінки», де під виглядом просвітницького матеріалу розміщено докладний опис дієтичної добавки. Текст містить елементи рекламної структури – перелік переваг, таблицю з характеристиками, рекомендації для споживачів і пряме посилання на сайт виробника. Позначки «Реклама» або «На правах реклами» на сторінці немає, тому публікація має всі ознаки замовності.
Приклад матеріалу на сайті «Житомир онлайн», що має виразний рекламний зміст, але не маркований належним чином. Скрин: Житомир онлайн
Інший приклад – матеріал «ЕКО в природному циклі: природність і наука пліч-о-пліч», в якому докладно описано послугу «ЕКО в природному циклі», переваги методу, етапи процедури й навіть наведено посилання на офіційний сайт клініки. Попри рекламний зміст і пряму згадку бренду, матеріал також не містить жодного маркування.
Обидві публікації порушують частину третю статті 9 Закону України «Про рекламу», яка вимагає чіткого маркування таких текстів словами «Реклама» або «На правах реклами».
Реклама: більше коректного маркування
Якщо у 2023-му неналежно марковану рекламу виявили у восьми випадках, переважно з позначками “Новини компаній”, “PR”, “Промо” чи “Точка зору”, у 2024-му – у трьох (“Новини компаній” і “Партнерський матеріал”), то у 2025 році таких порушень не зафіксовано.
Практика показує, що житомирські редакції перейшли на єдині формати позначок “Реклама” або “На правах реклами”, відповідно до вимог частини третьої статті 9 Закону “Про рекламу”. “Житомир.інфо” і “Новоград.City” повністю вилучили з використання ярлик “Новини компаній”, який у попередні роки викликав зауваження. На “Житомир.інфо” було зафіксовано 14 прикладів рекламних матеріалів, які маркувалися належним чином. “Новоград.City” розмістили два рекламних матеріали з позначкою “Реклама». На “Ріо Бердичів” та “Журнал Житомира” рекламних матеріалів не було.
Онлайн-видання «Житомир.info», яке у 2023 році використовувало позначку «Новини компаній» для публікацій рекламного характеру, у 2025 році маркує такі матеріали відповідно до вимог закону словом «Реклама» / Колаж авторки
Сайт «Новоград.City», який у 2023 році неналежне маркував рекламні матеріали, тепер коректно позначає такі публікації словом «Реклама» відповідно до вимог законодавства / Колаж авторки
Висновки
Моніторинг 2025 року засвідчив найвищий рівень прозорості регіональних онлайн-медіа Житомирщини за останні три роки. Політична джинса зникла повністю, а випадки комерційної замовності стали поодинокими. Редакції дедалі частіше дотримуються вимог законодавства, чітко маркуючи рекламні матеріали позначками «Реклама» або «На правах реклами». Такі результати свідчать, що місцеві медіа поступово переходять від практики прихованої реклами до відкритої взаємодії з аудиторією, зміцнюючи довіру й професійну репутацію.
Оксана Трокоз, регіональна представниця Інституту масової інформації в Житомирській області
