Періодично у мене виникає бажання зібрати представників пресслужб і розказати їм, що треба робити в інформаційному полі, а на що не варто витрачати час. Я не вважаю себе суперфахівцем з комунікацій, але маю практичний досвід з двох боків цього поля, бо шість років працювала в прес-службі ОДА і вже майже дев’ять років є редактором найпопулярнішого житомирського сайту. Про найпопулярніший – це об’єктивно: за даними SimilarWeb місячна кількість переглядів вже давно перетнула позначку в 1 мільйон, можна подивитися аналітику по інших житомирських сайтах та порівняти.

Перше моє спілкування з тими, хто готує інформацію для ЗМІ, відбулося в грудні 2014 року в рамках євромайданівського проєкту «Відкритий університет Житомира»: розказувала, як робити розсилку, що таке прес-анонс, прес-реліз та пост-реліз і які вони мають бути, щоб зацікавити журналістів. Тоді такі громадські ініціативи були дуже популярні, хотілося поділитися своїм досвідом, допомогти новачкам прес-служб.

Вдруге бажання поспілкуватися виникло через три роки, коли на редакційну пошту щодня надходило кілька десятків прес-релізів, а використати для новин на сайті можна було менше третини. Тоді я намагалася пояснити, чому «ні», говорила про п’ять причин, які заважають новинам та прес-релізи потрапити у ЗМІ. На мою думку, як редактора сайту, це універсальні причини, отже:

Пізно. Приказка «Хто рано встає, тому Бог дає» в наш час швидкої інформації дуже актуальна, а соцмережі роблять цю швидкість майже космічною. Тому важливо встигнути першим «добігти» до ЗМІ зі своєю новиною. Й тут не треба соромитися використовувати особисті зв’язки з журналістами, бо вони не моніторять щохвилинно ваші сайти, Facebook-сторінки чи Telegram-канали, а лист на пошту може банально потрапити в спам. Тому про важливі новини варто повідомити особисто тими каналами, якими ви зазвичай спілкуєтесь, а про термінові краще телефонувати. Навіть якщо ви можете сказати лише кілька слів, але це резонансна новина, то саме ваші кілька слів стануть першою інформацією на цю тему, а ті, кому ви її дасте, стануть першоджерелом, на яке будуть посилатися інші. Чудовий бартер і великий плюс у вашу карму на майбутнє, але про це трохи далі. Якщо так трапилося, що ви не перші, то це не катастрофа, але тут, як і в житті, треба буде докласти трохи більше зусиль, щоб стати не гіршим, ніж перший, тобто у вашому матеріалі-булочці має бути достатньо цікавих «родзинок», й тоді його точно опублікують як продовження резонансної теми. До речі, ваші ексклюзивні фото чи відео – це завжди перевага.

Багато. Прес-реліз чи новина – це не лонгрід, максимальний обсяг – сторінка інформації, структурованої за принципом «піраміди», де вершина – це найголовніше, що ви хочете повідомити, а далі вже йдуть цитати чи подробиці, які журналісти за бажанням можуть викинути, зменшивши висоту вашої «піраміди». Якщо ваш реліз чи новина задовгі, то навряд чи хтось дочитає це до кінця. Якщо ви із задоволенням пишете новини за правилами драматургії, приберігаючи найцікавіше насамкінець, то, мабуть, прес-служба – це не ваше.

Не цікаво. Іноді кажуть, що цікаво про щось писати – це мистецтво, але в новинному полі все значно простіше, треба лише пам’ятати, що ви пишете не для свого керівника, а для ЗМІ та їхніх читачів, які хочуть дізнатися щось нове, зрозуміти, що відбувається, отримати інформацію, яка допоможе їм у повсякденному житті, пояснить особливості та важливість роботи вашої організації. Не нехтуйте конкретикою, уникайте загальних фраз, давайте порівняння, щоб показати динаміку, не пишіть «розглянули ряд питань, дали низку доручень». Буває, що й тема цікава, але так написано, що потрапляє в нашу редакційну категорію «ніпрощо».

Мало. Таке я називаю «мамо, відчепіться», тобто наче й повідомили про щось, але так, що могли б цього й не робити. Після таких релізів виникають запитання, які вимагають від журналістів додаткових дій – дзвінків, уточнень, пошуку інформації. Звісно, мало хто хоче витрачати час на це, краще почекати більш адекватного релізу й зазвичай він з’являється від іншої прес-служби. Або ж журналіст по цій темі робить власний матеріал, вас не згадуючи, а ви ж старалися, писали…

Репутація. В інформаційному полі, як і в звичайному житті, вона втрачається дуже легко. Але люди в прес-службі можуть змінюватися, тому це все ж більш залежить від конкретних особистостей. Бували випадки, коли в новинах на офіційному сайті переплутували назви, посади, дати чи прізвища, коли за прес-релізом на пошту починали приходити правки, й це не про описки, а про суттєві моменти в інформації, які треба виправляти в новині на сайті, а це вже не лише ваша репутація, а й журналістів, які вам довіряли. В моїй практиці були поодинокі випадки, коли видалялися новини з офіційних сайтів й від ЗМІ теж вимагали видалити, тоді ми під заголовком замість тексту новини писали «Видалено на вимогу автора – прес-служби такої-то», бо видаляти новину – це найгірше, що може бути в роботі порядного сайту. Зараз буває, що з офіційних Facebook-сторінок видаляють інформаційні пости, бувають спікери, які перекручують інформацію, іноді редакція отримує повідомлення про резонансну подію, а потім з’ясовується, що все «трішечки» не так (це до питання плюсу в карму). Пости ми скрінимо, перекручену інформацію виправляємо (один з останніх прикладів тут), а джерела, які повідомили не зовсім достовірну інформацію про подію, переходять в категорію «ненадійні».

І найголовніше: ніколи не питайте в редакції, чому вони не оприлюднили ваш реліз чи проігнорували новину, єдине, що з цього приводу можна питати – чи отримали ваш лист і чи бачили важливу для вас публікацію. А на питання «чому?» – п’ять відповідей вище…